Psychologie der Angebotsgestaltung

In einem Training zum Thema »Psychologie der Angebotsgestaltung und der Preisverhandlung« ging es zunächst um die Frage, was sie Psychologie über Preise zu sagen hat, wie wichtig Preise bei Entscheidungen eigentlich sind, welche Tricks es bei der Preisgestaltung gibt und wie Preisverhandlungen ggf. besser funktionieren. Zweitens ging es um die Frage der »psychologisch günstigen« Gestaltung von Angeboten.

»Psychologisch günstig« steht letzlich für die Frage, wie Sie ein Angebot so stricken, dass es den Erwartungen und Wahrnehmungen des Gegenübers einerseits optimal entgegenkommt, sie oder ihn aber andererseits auch überrascht und begeistert. Mainstream können viele, und die meisten Angebote sehen dementsprechend aus: Oben Logo und Kopf, der Text beginnt mit »Sehr geehrte Damen und Herren, wir bedanken uns für Ihre Anfrage und das soeben geführte Telefonat. Folgendes Angebot möchten wir Ihnen unterbreiten…« Dann folgt die Spezifikation, und am Ende steht der Preis. Mit freundlichen Grüßen, Unterschrift, fertig. So weit, so normal. Man kann das so machen, und man wird damit auch einigen Erfolg haben, wenn die Produkte oder Leistungen, die man anbietet, stimmen bzw. den Erwartungen entsprechen. Es gibt auch Branchen, in denen es nur nach Preis geht. Wenn man sich diesen Kämpfen aussetzt, wächst der Druck, unter dem man selbst bzw. das Unternehmen steht. Zumindest berichten das viele Führungskräfte, mit denen ich spreche. Die Frage ist hier, wie das Unternehmen, für das Sie arbeiten, wachsen möchte. Reines Umsatzwachstum kann sich recht schnell als Falle oder »Druckszenario« erweisen. Kürzlich erzählte mir ein Geschäftsführer die folgende, in manchen »schnelldrehenden« Branchen gar nicht seltene Geschichte:

»Das Unternehmen ist über die Jahre so stark gewachsen, dass wir unflexibel geworden sind. Anfangs wares wir sehr kundenorientiert. Dann sind wir jedoch groß geworden, hatten doppelt so viel Umsatz. Dadurch sind wir fast nicht mehr flexibel gewesen. Wir haben alles Mögliche gehabt, Umweltmanagement, Arbeits-dings-Managementsystem, das ist dann aber alles nur noch schmückendes Beiwerk gewesen. Es hat sich keiner mehr mit dem Herzen dahinter geklemmt. Wir waren zu einem Unternehmen unter einer ganzen Anzahl großer Unternehmen geworden. Und da ging es dann nur noch um den Preis. Bei doppelt so viel Umsatz ist genauso viel übrig geblieben wie vor dem starken Wachstum.«

Man muss nicht zwingend in diese »Mühle« des Preiswettbewerbs einsteigen. Manche werden jetzt fragen, was sie sonst machen sollen. Ich frage in solchen Situationen gerne zurück: »Wenn sich nichts ändert und alles so weitergeht, wie es jetzt läuft: wie lange machen Sie das? Was passiert langfristig, wenn sich nichts ändert? Was macht das mit Ihnen, mit Ihren Mitarbeitern, mit Ihrem Unternehmen?«

Neben den manchmal notwendigen strategischen Änderungen, die oft schwieriger sind und um die es hier jetzt nicht gehen soll, gibt es auch ganz einfache Mittel, um sich abzugrenzen. Hier einige Ideen zur positiven Abgrenzung auf dem Markt:

Die erste Frage ist, welchen Eindruck Ihr Kunde von Ihnen gewinnen soll. Erscheint Ihr Unternehmen als eines, das für Geld alles macht? Oder erzählen Ihre Angebote neben dem, was ohnehin drinstehen muss, auch Geschichten über das Unternehmen, vielleicht Geschichten über Kompetenz, über stetige Verbesserung, über die Lösung von Problemen im Sinne des Kunden?

Es geht dabei nicht darum, direkte Image-Aussagen einzufügen. Es geht eher darum, Bilder zu präsentieren oder Geschichten zu erzählen, die bei Ihrem Gegenüber eine gewisse emotionale Spur zu hinterlassen. Sie sollen das Rad nicht neu erfinden und »nie dagewesene« Angebote schreiben. Sie sollen auch nicht alles vergessen, was Sie über Angebote wissen. Es geht eher um den einen kreativen Schritt neben die Schnellstraße des Mainstreams. Wenn es einfach wäre, könnte es jeder, deshalb machen ja so viele Menschen ganz ähnliche Dinge. Trauen Sie sich, besser zuzuhören, einmal mehr anzurufen und nachzufragen, eine positive Beziehung aufzubauen, Geschichten zu erzählen, auch mal Grenzen zu setzen.

Menschen, die Angebote erhalten, bekommen meistens mehrere oder sogar viele Angebote. Man kann also von einer gewissen Routine oder sogar Langeweile beim Lesen ausgehen. Macht man das über längere Zeit, wird man immer schneller und entwickelt dafür eine Art »reduzierendes Suchmuster«, bspw. achtet jemand nur noch auf den Gesamteindruck des Angebots (»seriös«) und den Preis. Sie sollten deshalb bei der Angebotsgestaltung einerseits den Wahrnehmungsgewohnheiten Ihres Gegenübers so gut wie möglich entgegenkommen und ihn andererseits auch überraschen, beispielsweise durch eine Zusammenfassung oder Übersicht der wichtigsten Aspekte auf der ersten Seite. Wenn die erste Seite bzw. das Deckblatt nichts anderes enthält als das, was dem Leser am wichtigsten ist (das Sie vorher erfragen können), dann sticht Ihr Angebot aus der Masse heraus UND kommt dem Leser entgegen. Auf einen Blick kann so sehr schnell erfasst werden, was wirklich wichtig ist, beispielsweise:

  • Grobbeschreibung in Schlagworten
  • Qualitätsniveau
  • Lieferzeit
  • Preis

Liefern Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte am Anfang des Angebots als Übersicht. Erfragen Sie vorher, welche Kriterien wichtig sind. Hören Sie gut zu und gestalten Sie die erste Seite als »perfekte Antwort« auf die Bedürfnisse des Kunden.

Gehen Sie nicht davon aus, dass sich jemand, der Ihr Angebot liest, von sich aus genauer mit Ihrem Unternehmen beschäftigt. Helfen Sie ihm lieber, das zu tun, indem Sie entsprechende Informationen in Ihr Angebot integrieren. Fragen Sie sich, welches Image Sie bewirken möchten. Die Regel Nummer 1 lautet dabei: Behaupten Sie nicht, was Ihr Unternehmen alles kann und leistet, sondern erzählen Sie Geschichten – oder noch besser: lassen Sie Bilder oder Kunden sprechen! Benennen Sie nicht Ihre Alleinstellungsmerkmale, sondern erzählen Sie Geschichten, die das symbolisieren, oder lassen Sie einen Kunden als Referenz, idealerweise mit einem Bild, über Sie sprechen. Sie haben hier unter anderem die folgenden Gestaltungsmöglichkeiten:

  • Alleinstellungsmerkmale in Bildern ausgedrückt
  • Referenzliste mit Kunden (ggf. branchenspezifisch zusammengestellt)
  • Zitate von zufriedenen Kunden
  • Bilder von Kunden, die Ihre Produkte oder Leistungen verwenden (bspw. ein Ingenieur aus einem Werk des Kunden, in dem Ihre Produkte eine Rolle spielen, vor einer Anlage, ggf. sogar mit einem Zitat über Ihre Produkte)
  • Technische Spezifikation/das eigentliche Angebot: Liefern Sie auch hier direkte Antworten auf das, was Sie vom Kunden als Frage gehört haben. (Gestaltungsvarianten: Detaillierungsgrad, dicke Preise, dünne Preise, teurere Einzeleinheiten plus kostenlose Zusatzleistungen schaffen einen höher wahrgenommenen Wert des Produktes bzw. der Leistung selbst etc.)

Jörg Heidig

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