Psychologie der Angebotsgestaltung

In einem Training zum Thema »Psychologie der Angebotsgestaltung und der Preisverhandlung« ging es zunächst um die Frage, was sie Psychologie über Preise zu sagen hat, wie wichtig Preise bei Entscheidungen eigentlich sind, welche Tricks es bei der Preisgestaltung gibt und wie Preisverhandlungen ggf. besser funktionieren. Zweitens ging es um die Frage der »psychologisch günstigen« Gestaltung von Angeboten.

»Psychologisch günstig« steht letzlich für die Frage, wie Sie ein Angebot so stricken, dass es den Erwartungen und Wahrnehmungen des Gegenübers einerseits optimal entgegenkommt, sie oder ihn aber andererseits auch überrascht und begeistert. Mainstream können viele, und die meisten Angebote sehen dementsprechend aus: Oben Logo und Kopf, der Text beginnt mit »Sehr geehrte Damen und Herren, wir bedanken uns für Ihre Anfrage und das soeben geführte Telefonat. Folgendes Angebot möchten wir Ihnen unterbreiten…« Dann folgt die Spezifikation, und am Ende steht der Preis. Mit freundlichen Grüßen, Unterschrift, fertig. So weit, so normal. Man kann das so machen, und man wird damit auch einigen Erfolg haben, wenn die Produkte oder Leistungen, die man anbietet, stimmen bzw. den Erwartungen entsprechen. Es gibt auch Branchen, in denen es nur nach Preis geht. Wenn man sich diesen Kämpfen aussetzt, wächst der Druck, unter dem man selbst bzw. das Unternehmen steht. Zumindest berichten das viele Führungskräfte, mit denen ich spreche. Die Frage ist hier, wie das Unternehmen, für das Sie arbeiten, wachsen möchte. Reines Umsatzwachstum kann sich recht schnell als Falle oder »Druckszenario« erweisen. Kürzlich erzählte mir ein Geschäftsführer die folgende, in manchen »schnelldrehenden« Branchen gar nicht seltene Geschichte:

»Das Unternehmen ist über die Jahre so stark gewachsen, dass wir unflexibel geworden sind. Anfangs wares wir sehr kundenorientiert. Dann sind wir jedoch groß geworden, hatten doppelt so viel Umsatz. Dadurch sind wir fast nicht mehr flexibel gewesen. Wir haben alles Mögliche gehabt, Umweltmanagement, Arbeits-dings-Managementsystem, das ist dann aber alles nur noch schmückendes Beiwerk gewesen. Es hat sich keiner mehr mit dem Herzen dahinter geklemmt. Wir waren zu einem Unternehmen unter einer ganzen Anzahl großer Unternehmen geworden. Und da ging es dann nur noch um den Preis. Bei doppelt so viel Umsatz ist genauso viel übrig geblieben wie vor dem starken Wachstum.«

Man muss nicht zwingend in diese »Mühle« des Preiswettbewerbs einsteigen. Manche werden jetzt fragen, was sie sonst machen sollen. Ich frage in solchen Situationen gerne zurück: »Wenn sich nichts ändert und alles so weitergeht, wie es jetzt läuft: wie lange machen Sie das? Was passiert langfristig, wenn sich nichts ändert? Was macht das mit Ihnen, mit Ihren Mitarbeitern, mit Ihrem Unternehmen?«

Neben den manchmal notwendigen strategischen Änderungen, die oft schwieriger sind und um die es hier jetzt nicht gehen soll, gibt es auch ganz einfache Mittel, um sich abzugrenzen. Hier einige Ideen zur positiven Abgrenzung auf dem Markt:

Die erste Frage ist, welchen Eindruck Ihr Kunde von Ihnen gewinnen soll. Erscheint Ihr Unternehmen als eines, das für Geld alles macht? Oder erzählen Ihre Angebote neben dem, was ohnehin drinstehen muss, auch Geschichten über das Unternehmen, vielleicht Geschichten über Kompetenz, über stetige Verbesserung, über die Lösung von Problemen im Sinne des Kunden?

Es geht dabei nicht darum, direkte Image-Aussagen einzufügen. Es geht eher darum, Bilder zu präsentieren oder Geschichten zu erzählen, die bei Ihrem Gegenüber eine gewisse emotionale Spur zu hinterlassen. Sie sollen das Rad nicht neu erfinden und »nie dagewesene« Angebote schreiben. Sie sollen auch nicht alles vergessen, was Sie über Angebote wissen. Es geht eher um den einen kreativen Schritt neben die Schnellstraße des Mainstreams. Wenn es einfach wäre, könnte es jeder, deshalb machen ja so viele Menschen ganz ähnliche Dinge. Trauen Sie sich, besser zuzuhören, einmal mehr anzurufen und nachzufragen, eine positive Beziehung aufzubauen, Geschichten zu erzählen, auch mal Grenzen zu setzen.

Menschen, die Angebote erhalten, bekommen meistens mehrere oder sogar viele Angebote. Man kann also von einer gewissen Routine oder sogar Langeweile beim Lesen ausgehen. Macht man das über längere Zeit, wird man immer schneller und entwickelt dafür eine Art »reduzierendes Suchmuster«, bspw. achtet jemand nur noch auf den Gesamteindruck des Angebots (»seriös«) und den Preis. Sie sollten deshalb bei der Angebotsgestaltung einerseits den Wahrnehmungsgewohnheiten Ihres Gegenübers so gut wie möglich entgegenkommen und ihn andererseits auch überraschen, beispielsweise durch eine Zusammenfassung oder Übersicht der wichtigsten Aspekte auf der ersten Seite. Wenn die erste Seite bzw. das Deckblatt nichts anderes enthält als das, was dem Leser am wichtigsten ist (das Sie vorher erfragen können), dann sticht Ihr Angebot aus der Masse heraus UND kommt dem Leser entgegen. Auf einen Blick kann so sehr schnell erfasst werden, was wirklich wichtig ist, beispielsweise:

  • Grobbeschreibung in Schlagworten
  • Qualitätsniveau
  • Lieferzeit
  • Preis

Liefern Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte am Anfang des Angebots als Übersicht. Erfragen Sie vorher, welche Kriterien wichtig sind. Hören Sie gut zu und gestalten Sie die erste Seite als »perfekte Antwort« auf die Bedürfnisse des Kunden.

Gehen Sie nicht davon aus, dass sich jemand, der Ihr Angebot liest, von sich aus genauer mit Ihrem Unternehmen beschäftigt. Helfen Sie ihm lieber, das zu tun, indem Sie entsprechende Informationen in Ihr Angebot integrieren. Fragen Sie sich, welches Image Sie bewirken möchten. Die Regel Nummer 1 lautet dabei: Behaupten Sie nicht, was Ihr Unternehmen alles kann und leistet, sondern erzählen Sie Geschichten – oder noch besser: lassen Sie Bilder oder Kunden sprechen! Benennen Sie nicht Ihre Alleinstellungsmerkmale, sondern erzählen Sie Geschichten, die das symbolisieren, oder lassen Sie einen Kunden als Referenz, idealerweise mit einem Bild, über Sie sprechen. Sie haben hier unter anderem die folgenden Gestaltungsmöglichkeiten:

  • Alleinstellungsmerkmale in Bildern ausgedrückt
  • Referenzliste mit Kunden (ggf. branchenspezifisch zusammengestellt)
  • Zitate von zufriedenen Kunden
  • Bilder von Kunden, die Ihre Produkte oder Leistungen verwenden (bspw. ein Ingenieur aus einem Werk des Kunden, in dem Ihre Produkte eine Rolle spielen, vor einer Anlage, ggf. sogar mit einem Zitat über Ihre Produkte)
  • Technische Spezifikation/das eigentliche Angebot: Liefern Sie auch hier direkte Antworten auf das, was Sie vom Kunden als Frage gehört haben. (Gestaltungsvarianten: Detaillierungsgrad, dicke Preise, dünne Preise, teurere Einzeleinheiten plus kostenlose Zusatzleistungen schaffen einen höher wahrgenommenen Wert des Produktes bzw. der Leistung selbst etc.)

Jörg Heidig

Die Psychologie der Angebotsgestaltung und der Preisverhandlung

Mein Vortrag zum Thema auf dem Unternehmerforum Oberlausitz hat zu einigen sehr interessanten Fragen und Diskussionen geführt. Grund genug, die wichtigsten Punkte hier noch einmal darzustellen:

1. Preise

Wenn es um die Psychologie der Preisgestaltung und um Fragen der Gestaltung von Angeboten geht, so muss der erste Satz (leider) lauten: Der Preis kann nichts auslösen. Er wird erst dann wirksam, wenn die Kaufabsicht bereits besteht. Oder kurz gesagt: Wenn es so einfach wäre, könnte es ja jeder. Es ist also wie so oft, wenn es um Psychologie geht: Es kommt darauf an.

Im Bereich der Preistoleranz haben Preisunterschiede kaum einen Effekt bezüglich der Kaufentscheidung: Bei der Preisgestaltung ist zunächst die Frage wichtig, ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, die oft oder nur selten gekauft wird. Für Produkte, die öfter gekauft werden, verfügen Kunden über eine Art »Referenzpreis« (erlernte, jedoch nicht zwingend bewusste Orientierungsgrundlage zur Preiseinschätzung). Um diesen Referenzpreis herum liegt ein gewisser Toleranzbereich, innerhalb dessen sich ein Preis bewegen kann, ohne dass er als zu hoch oder zu niedrig eingeschätzt wird. Innerhalb der Preistoleranz haben Preisunterschiede kaum einen Effekt bezüglich einer Kaufentscheidung.

Liegt ein Preis deutlich außerhalb des Toleranzbereichs, verlieren Kunden das Interesse: Wird ein Produkt, für das es einen Referenzpreis gibt, als zu teuer eingeschätzt, bleibt die Heuristik »teuer = gut« wirkungslos, der Preis »kippt« also gleichsam aus der Preistoleranz heraus. „Der Preis spielt keine Rolle.“ heißt eigentlich: „Das Produkt darf ruhig teuer sein.“ Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Partner und Kunden argwöhnisch werden, wenn der Preis auffallend niedrig ist. Ein niedriger Preis kann als Zeichen für die geringe Qualität und ggf. auch für die geringe Vertrauenswürdigkeit des Anbieters empfunden werden.

Je teurer eine Leistung oder ein Produkt ist, desto weniger wird gespart: Menschen haben zwar oft eine generelle Tendenz zum Sparen, paradoxerweise sinkt diese Bereitschaft jedoch mit steigendem Preis. Während bei Zahnpasta Preisvergleiche angestellt werden, auf deren Grundlage gespart wird, ist man bei der Wahl der Möbel schon preistoleranter. Eine nur noch sehr geringe Tendenz zum Sparen durch Preisvergleiche lässt sich beim Kauf von Autos feststellen. Grundsätzlich gilt: Je teurer ein Produkt ist, desto geringere Wirkung entfalten Sparangebote. Man kann also davon ausgehen, dass Preisvergleiche insbesondere bei Standardprodukten einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben, bei besonderen Produkten hingegen kaum.

Die Involviertheit des Kunden und sein Wissen sind entscheidend: Betrachtet man das Ausmaß der Involviertheit (= des inneren Engagements bzgl. einer Kaufentscheidung) im Zusammenhang mit seinem Wissen über das Produkt, so entsteht eine interessante Systematik:

Bedeutet einem Kunden also der Kauf wenig und besitzt er auch nur wenig Wissen, dann kommt häufig die Regel »teuer = gut« zur Anwendung. Der Preis wird also zum direkten Zeichen für Qualität. Anders ist es, wenn dem Kunden der Kauf sehr wohl etwas bedeutet (hohe Involviertheit) und er sich vorher mit dem Produkt und der Produktkategorie beschäftigt hat. Dann verliert der Preis seinen Symbolcharakter und wird zu einem Merkmal unter vielen weiteren. Die Bedeutung des Preises relativiert sich im Verhältnis zu anderen Merkmalen, und der Preis wird zu einem Faktor des Gesamtnutzens.

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Für die Formulierung von Angeboten und gegebenenfalls die späteren Verhandlungen kommt es also darauf an, ob der Kunde oder Geschäftspartner das Produkt oder die Leistung öfter nachfragt und dadurch über einen Referenzpreis verfügt. Handelt es sich nicht um Standardprodukte, sondern um mehr oder minder spezielle Leistungen, ist davon auszugehen, dass der Kunde keinen Referenzpreis hat. In solchen Fällen bleibt die Preistoleranz unbestimmt oder zumindest sehr groß. Des Weiteren ist ausschlaggebend, wie hoch die »innere Beteiligung« des Kunden ist. Ist sie hoch, so kann davon ausgegangen werden, dass der Preis keine vordergründige Rolle spielt, sondern nur eine Rolle unter vielen.

Kurz zusammengefasst spielt der Preis also bei Weitem nicht die Rolle, die ihm in Diskussionen oft zugeschrieben wird. Andere Faktoren spielen – zumindest bei allen Produkten und Dienstleistungen, die nicht standardisiert sind, und das betrifft den weitaus größeren Teil – eine wesentlich größere Rolle, etwa die Beziehung zwischen den potentiellen Geschäftspartnern (oder die Fähigkeit zum Beziehungsaufbau) und das Vorhandensein positiv abgrenzbarer USPs. Die Antwort auf die Frage, warum man ein bestimmtes Projekt ausgerechnet mit mir gut umsetzen kann, ist also für die meisten Unternehmen bzw. die meisten Angebote viel wichtiger als der Preis. (Wie gesagt: Das alles gilt nur in Ausnahmefällen  für standardisierte Produkte oder Leistungen.)

Ist tatsächlich gut, was teuer ist? Die Verknüpfung »teuer = gut« existiert vor allem in den Köpfen von Kunden; in der realen Produktwelt hingegen gibt es sie nur zum Teil. So korrelieren Preis und Qualität tatsächlich nur in einem Teil der Fälle; in vielen anderen Fällen ist die Korrelation gleich null oder sogar negativ (qualitativ minderwertige Produkte mit hohen Preisen).

Es geht um Status – wenn ich mir etwas nicht leisten kann, wird es dadurch attraktiver: Die Bereitschaft zum Kauf teurer Produkte ist vom sozialen Status der Käufer abhängig (teure Produkte als Statussymbole). Menschen mit höherem Einkommen nehmen Preise anders wahr als Menschen mit geringerem Einkommen. Für Letztere kann ein Produkt umso wertvoller und prestigeträchtiger erscheinen, je weniger »erreichbar« es ist. Des Weiteren ist die Bereitschaft, höhere Preise zu bezahlen oder niedrigere vorzuziehen, von der Einstellung der Konsumenten abhängig. Wenn der Kauf eines bestimmten Produktes im Wertesystem einer bestimmten Zielgruppe als »extravagant« bzw. »unpassend« erscheint, führt dies zur Ablehnung des Produktes.

2. Wohin die Reise geht

Das hier behandelte Thema wird noch interessanter, wenn man es vor dem Hintergrund der aktuell ablaufenden »großen Entwicklungen« betrachtet:

Glaubt man Peter Drucker, dann erlebt die Industrie gerade das, was in der Landwirtschaft bereits vor längerer Zeit passiert ist – eine Steigerung der Produktivität bei stark abnehmenden Beschäftigungszahlen. Die Gegenwart sei bereits zum weitaus größten Teil von Dienstleistungen geprägt, das Problem dabei sei jedoch, so Drucker, dass unsere zentralen Instrumente wie bspw. Planung und Buchhaltung auf Modellen industrieller Logik beruhen. Wir haben diese Modelle auch auf Dienstleistungen, ja sogar die öffentliche Verwaltung übertragen, ohne jedoch die Geldflüsse Leistungen zuordnen zu können. Man weiß, wie viel hineingeht und wie viel wieder herauskommt, man weiß auch, wofür Geld ausgegeben wird, aber man kann Geld und Leistung nicht vernünftig zueinander bringen.

Interessante Schlussfolgerungen lassen sich ziehen, wenn man Druckers Betrachtungen mit einem Modell des Organisationspsychologen Edgar Schein verbindet und auf die Beziehungen zwischen Dienstleistern und ihren Kunden überträgt. So wie früher zunächst die Unternehmensberater ihren Kunden bei der Lösung anstehender, meist recht komplexer Aufgaben behilflich waren, sind heute die meisten Dienstleister (und auch viele Hersteller) damit beschäftigt, ihren Kunden zu helfen.

Nach Schein gibt es drei Formen dieser Hilfe:

Modus 1 – Spezialistenhilfe: Der Auftraggeber weiß nicht nur, dass er ein Problem hat, sondern er weiß genau, welches Problem er hat. Er kann es genau beschreiben und kennt die entsprechende Lösung. Die Auftraggeberseite wendet sich an einen entsprechenden Spezialisten und kauft die Lösung dort ein. Braucht man also für die Erledigung von Standardaufgaben für sieben Arbeitsplätze die entsprechende Standardsoftware mit einigen spezifischen Anpassungen an die Gegebenheiten des Unternehmens, so ist dies ein typischer Fall für Spezialistenhilfe.

Modus 2 – Das Arzt-Patient-Verhältnis: In diesem Fall weiß der Auftraggeber, dass er ein Problem hat, aber er weiß ggf. nicht genau, was in diesem Fall hilft. Auch hier wendet sich der Auftraggeber an Spezialisten, die jedoch nicht sofort die Lösung anbieten, sondern zunächst eine »Diagnose« erarbeiten, die dann die Grundlage für die Lösung bildet.

Modus 3 – Beratung und Lösungssuche als Prozess: In dieser dritten Variante kennen weder die auftraggebende noch die auftragnehmende Seite die genaue Natur des Problems, geschweige denn die Lösung. Die Ausgangslage ist so komplex, dass nur ein gemeinsamer Prozess des Suchens, der Analyse und des Entwickelns zur Lösung führt. Die Grundlage dieses Prozesses bildet die (helfende) Beziehung zwischen den Beteiligten.

Unsere gegenwärtigen unternehmensbezogenen Denkmodelle stammen im Wesentlichen aus der Industrie, und der gewohnte Modus der Zusammenarbeit zwischen Geschäftspartnern ist der der Spezialistenhilfe, ggf. noch der des Arzt-Patient-Verhältnisses. Momentane Ausgangslagen sind aber so komplex, dass Kunden oft nicht wissen, was das eigentliche Problem ist. Das hört man von Softwareentwicklern genauso wie etwa von Werbeagenturen. Ein Lösungsszenario in der IT-Landschaft besteht darin, keine umfassenden Anforderungskataloge mehr zu erstellen, sondern im ständigen Dialog mit dem Kunden die Software schrittweise zu entwickeln (Scrum). Größere Werbeagenturen eröffnen nicht selten kleine Büros in den Räumlichkeiten ihrer Kunden. Selbst in die Erstellung von Angeboten müssen die Kunden mittlerweile einbezogen werden, weil die Bedarfserfassung ein Prozess geworden ist, der sich kaum mehr in standardisierbare Phasen unterteilen lässt.

Die Ausführungen zu den gegenwärtigen Entwicklungen lassen zusammenfassend einen sich verstärkenden Prozesscharakter der Geschäftsabläufe erkennen und stellen (vor allem Dienstleister aber auch andere) Unternehmen vor die Aufgabe, immer kleinschrittiger und prozessorientierter zu arbeiten, was nicht zuletzt hohe Anforderungen an die Dialog- und Beratungsfähigkeit stellt und erfordert, gerade am Anfang von Projekten die richtigen Fragen zu stellen und sich Zeit für notwendige Klärungen zu nehmen.

Zum Schluss noch einige Worte zu den Zahlen selbst:

Erstens gehören zur Preisgestaltung auch Fragen der Optik – so werden so genannte »gebrochene Preise«, also Beträge kurz unterhalb eines runden Preises (199 EUR anstelle von 200 EUR) als niedriger und damit günstiger wahrgenommen. Ähnliches gilt für die Ziffernfolge des Preises –  kleiner werdende Ziffernfolgen werden für günstiger gehalten als aufsteigende (531 EUR vs. 479 EUR). Darüber hinaus beeinflusst die Größe der Darstellung der Ziffern die Einschätzung des Preises (je größer die Ziffern, desto günstiger der Preis). Ergänzend sei darauf hingewiesen, dass auch Farben eine Rolle spielen. Viele Supermärkte haben mehrere Farben für Preisauszeichnungen. Allein der Umstand, dass ein Preis auf Papier in der mit »günstig« verknüpften Farbe gedruckt ist, sorgt für signifikante Umsatzsteigerungen, unabhängig davon, ob der Preis wirklich niedriger ist als regulär.

Zweitens ist der so genannte »Ankereffekt« zu beachten, der besagt, dass Menschen nur sehr bedingt in der Lage sind, Relationen richtig einzuschätzen, nachdem ein erster »Wahrnehmungsanker« gesetzt wurde. Das gilt für viele Arten von Einschätzungen oder Werturteilen. Der Effekt ist jedoch bei Zahlen besonders stark. Praktisch bedeutet das: Fordert der Staatsanwalt eine hohe Strafe, fallen auch das Plädoyer der Verteidigung und das Urteil höher aus als im Falle niedrigerer Strafforderungen. Die zuerst genannte Zahl »zieht« also alle danach gedachten und genannten Zahlen in ihre Richtung, ein Effekt, den man sich insbesondere bei Honorarverhandlungen zunutze machen kann. Drittens ist von einer gewissen »Tendenz zur Mitte« auszugehen. Wenn drei Ausstattungsvarianten vorliegen (bspw. Premium, Komfort und Basis), dann fällt die Entscheidung besonders häufig auf die mittlere Variante.

Jörg Heidig

Quellen und weiterführende Literatur:

Bauer, F. (2000): Die Psychologie der Preisstruktur. Entwicklung der „Entscheidungspsychologischen Preisstrukturgestaltung“ zur Erklärung und Vorhersage nicht-normativer Einflüsse der Preisstruktur auf die Kaufentscheidung. München: CS Press.

Drucker, Peter F. (2007): Managing in the next society. Classic Drucker Collection. Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann.

Felser, Georg (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Aufl. Berlin, Heidelberg: Spektrum.

Heidig, Jörg; Kleinert, Kim Oliver; Dralle, Thorsten; Vogt, Marianne (2012): Prozesspsychologie. Wie Prozesse, menschliche Faktoren und Wissen im Unternehmensgeschehen zusammenwirken. Bergisch Gladbach: EHP Edition Humanistische Psychologie.

Schein, Edgar H. (2009): Führung und Veränderungsmanagement. Bergisch Gladbach: EHP (EHP-Organisation).

Schein, Edgar H. (2010): Prozessberatung für die Organisation der Zukunft. Der Aufbau einer helfenden Beziehung. 3. Aufl. Bergisch Gladbach: EHP (EHP Organisation).

Der »Faktor Ost« im Marketing

Wenn man in den Neunziger Jahren die Einstellungen der Menschen im Westen mit denen im Osten Deutschlands verglich, so lagen die Unterschiede auf der Hand. Im Osten waren eher traditionelle Werte wie Gemeinschaft und Familie vorherrschend, während im Westen der Individualismus den Ton angab. Manche sahen im Westen sogar den puren Hedonismus kommen. Dieses Bild bestimmt noch weitgehend das Denken, die Situation hingegen hat sich grundlegend gewandelt. Die Ostdeutschen übernahmen schnell einige der modernen Werte, jedoch ohne die traditionellen Orientierungen aufzugeben, was zu einem typisch ostdeutschen »Wertemix« führte. Man ist offen für individuelle Selbstentfaltung. Die persönliche Entwicklung darf aber nicht auf Kosten der Gemeinschaft gehen. Übertriebener Selbstdarstellung begegnet man mit Skepsis, wobei die ostdeutsche Empfindung, was bereits übertrieben ist und was noch nicht, sich von der westdeutschen deutlich unterscheidet.

Im Westen ist mittlerweile eine ähnliche Entwicklung zu verzeichnen, nur in umgekehrter Richtung. Nach der langen Zeit, in der individualistische Werte im Vordergrund standen, orientieren sich die Menschen nun wieder zunehmend an altruistischen Werten.

Der Marktforscher Alexander Mackat (2007) hat diese Entwicklung zu der These zusammengefasst, dass der Westen »verostet«, indem nun auch im Westen der für den Osten bereits seit den Neunziger Jahren typische Wertemix entsteht. Laut Mackat ist diese Entwicklung aber vielen Marketingverantwortlichen (noch) nicht bewusst. So setzt man in der Werbung immer noch zu sehr auf individualistische Symbole (Erfolg, Status, Lifestyle etc.). Untersuchungen zeigen jedoch, dass der Erfolg solcher Image-Strategien stagniert. Noch funktioniert der Individualismus als Bildmotiv, aber wer die Zeichen der Zeit erkennt, sollte an der »Altruismusschraube« drehen, es etwas mehr »menscheln« lassen und Werbung produzieren, deren Bilder Menschen zeigen, die sowohl erfolgreich sind als auch Familie haben.

Quelle: Mackat, A. (2007): Das deutsch-deutsche Geheimnis. Berlin: Superillu Verlag.

Website zum Buch

Interview mit Alexander Mackat

Warum sind Facebook und andere soziale Netzwerke so erfolgreich?

Über die Auswirkungen der Nutzung von Medien und dabei insbesondere der sozialen Netzwerke auf das menschliche Denken wird derzeit viel diskutiert. Weniger Beachtung findet dabei die Frage, warum soziale Netzwerke so ausgiebig genutzt werden. Meine Antwort aus psychologischer Sicht lautet wie folgt: Soziale Netzwerke sind deshalb so populär, weil sie die durch zunehmende Abschottung dünner werdenden Beziehungsnetze im realen Lebensraum durch Beziehungen im virtuellen Raum ersetzen. Die Ursache dafür sehe ich in dem während der vergangenen 200 Jahre immens gestiegenen Wohlstand. Der individuelle Lebensraum hat sich deutlich vergrößert, allerdings sind dadurch auch die Abstände zwischen den Menschen größer geworden. Lebte man früher mit mehreren Generationen unter einem Dach, und lebten nicht selten ganze Familien in einem Zimmer, und gab es also immer eine Art permanenten sozialen Grundrauschens, so kann heute davon keine Rede mehr sein. Singlehaushalte, Kleinfamilien und kinderlose Paare prägen das Bild. Vor diesem Hintergrund erscheint die Aufmerksamkeitszerstäubung, zu der die intensive Nutzung des Internets und besonders der sozialen Netzwerke angeblich führt, in einem ganz anderen Licht: Wir holen uns mit Facebook ein Stück Höhle oder Dorf zurück. Die Bedürfnisse des Menschen sind im Grunde die selben wie ehedem geblieben, nur die Umwelt hat sich rasant verändert.

Ich habe das in etwas ausführlicherer Form und verbunden mit der Frage, welche ethischen Bedenken sich mit Blick auf den Erfolg sozialer Netzwerke ergeben, in einem Artikel aufgeschrieben, der kürzlich in einem Tagungsband des Internationalen Hochschulinstituts Zittau im Rainer-Hampp-Verlag erschienen ist.

Jörg Heidig

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Die Psychologie der Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung ist zunächst die Frage wichtig, ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, die öfter oder nur selten gekauft wird. Für Produkte, die öfter gekauft werden, verfügen Käufer über eine Art »Referenzpreis«, das heißt, eine Orientierungsgrundlage zur Preiseinschätzung. Um diesen Referenzpreis herum liegt ein gewisser Toleranzbereich, innerhalb dessen sich ein Preis bewegen kann, ohne dass er als zu hoch oder zu niedrig eingeschätzt wird. Wird ein Produkt, für das es einen Referenzpreis gibt, als zu teuer eingeschätzt, bleibt die Heuristik »teuer = gut« wirkungslos. Ein vergleichsweise hoher Preis wird nur in solchen Fällen als Beleg für hohe Qualität angesehen, in denen es keinen Referenzpreis gibt, ein Kauf also relativ selten stattfindet. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Preisgestaltung nur dann einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat, wenn die Kaufabsicht schon grundlegend besteht; den Kauf direkt auslösen kann die Preisgestaltung nicht. So haben Menschen zwar die generelle Tendenz zum Sparen, paradoxerweise aber nicht unbedingt bei teuren Produkten. Grundsätzlich gilt: Je teurer ein Produkt ist, desto geringere Wirkung entfalten Sparangebote. Man kann also davon ausgehen, dass Preisvergleiche insbesondere bei Standardprodukten einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben, bei besonderen Produkten hingegen kaum. Die Verknüpfung »teuer = gut« existiert vor allem in den Köpfen der Konsumenten; in der realen Produktwelt hingegen gibt es sie nur zum Teil. So korrelieren Preis und Qualität tatsächlich nur in einem Teil der Fälle; in vielen anderen Fällen ist die Korrelation gleich null oder sogar negativ (qualitativ minderwertige Produkte mit hohen Preisen).

Die Bereitschaft zum Kauf teurer Produkte ist vom sozialen Status der Käufer abhängig (teure Produkte als Statussymbole). Menschen mit höherem Einkommen nehmen Preise anders wahr als Menschen mit geringerem Einkommen. Für Letztere kann ein Produkt umso wertvoller und prestigeträchtiger erscheinen, je weniger »erreichbar« es ist. Des Weiteren ist die Bereitschaft, höhere Preise zu bezahlen oder niedrigere vorzuziehen, von der Einstellung der Konsumenten abhängig. Wenn der Kauf eines bestimmten Produktes im Wertesystem einer bestimmten Zielgruppe als »extravagant« bzw. »unpassend« erscheint, führt dies zur Ablehnung des Produktes.

Zur Preisgestaltung gehören auch Fragen der Optik – so werden so genannte »gebrochene Preise«, also Beträge kurz unterhalb eines runden Preises (199 EUR anstelle von 200 EUR) als niedriger und damit günstiger wahrgenommen. Ähnliches gilt für die Ziffernfolge des Preises –  kleiner werdende Ziffernfolgen werden für günstiger gehalten als aufsteigende (531 EUR vs. 479 EUR). Darüber hinaus beeinflusst die Größe der Darstellung der Ziffern die Einschätzung des Preises (je größer die Ziffern, desto günstiger der Preis). Ergänzend sei darauf hingewiesen, dass auch Farben eine Rolle spielen. Viele Supermärkte haben mehrere Farben für Preisauszeichnungen. Allein der Umstand, dass ein Preis auf Papier in der mit »günstig« verknüpften Farbe gedruckt ist, sorgt für signifikante Umsatzsteigerungen, unabhängig davon, ob der Preis wirklich niedriger ist als regulär.

In Bezug auf Honorar- oder Preisverhandlungen ist zunächst die Frage zu stellen, ob es einen Referenzpreis gibt oder nicht. Handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen, bezüglich derer der jeweilige Geschäftspartner über ein gewisses Orientierungsvermögen verfügt? Wenn ja, sollte der zu verhandelnde Preis innerhalb des Referenzrahmens bleiben. Ausgenommen sind Produkte oder Leistungen mit besonderen Eigenschaften – wenn etwas sehr teuer ist, werden die normalen Preisorientierungsrahmen seltener angewendet. Zweitens ist der so genannte »Ankereffekt« zu beachten, der besagt, dass Menschen nur sehr bedingt in der Lage sind, Relationen richtig einzuschätzen, nachdem ein erster »Wahrnehmungsanker« gesetzt wurde. Das gilt für viele Arten von Einschätzungen oder Werturteilen. Der Effekt ist jedoch bei Zahlen besonders stark. Praktisch bedeutet das: Fordert der Staatsanwalt eine hohe Strafe, fallen auch das Plädoyer der Verteidigung und das Urteil höher aus als im Falle niedrigerer Strafforderungen. Die zuerst genannte Zahl »zieht« also alle danach gedachten und genannten Zahlen in ihre Richtung, ein Effekt, den man sich insbesondere bei Honorarverhandlungen zunutze machen kann. Drittens ist von einer gewissen »Tendenz zur Mitte« auszugehen. Wenn drei Ausstattungsvarianten vorliegen (bspw. Premium, Komfort und Basis), dann fällt die Entscheidung besonders häufig auf die mittlere Variante. Schließlich sei noch angemerkt, dass eine von vornherein klare und durchschaubare Preis- und Verhandlungsstrategie die nachhaltigsten Effekte erzeugt. Die Anwendung psychologischer Konzepte auf Geschäftsabläufe sollte sich konsequent an ethischen Maßstäben orientieren.

Motive und ihr physiologischer Ausdruck

In einer Vorlesung habe ich das Thema Motivation gestreift und eine Zusammenfassung der zentralen Aspekte der Motivtheorie von McClelland (1985) angekündigt:

Motive sind nach McClelland (1985; hier dargestellt nach Brandstätter 2005, S. 274) individuelle Präferenzen für bestimmte Emotionen. Im Bestreben, die bevorzugten Emotionen hervorzurufen, liegt der Anreiz für zielgerichtetes Handeln. Oder anders: Jeder Mensch hat ein individuelles Muster von bevorzugten Emotionen, die durch zielgerichtetes Handeln
hervorgerufen werden können. Die Präferenz für bestimmte Emotionen wird nach McClelland als Motiv bezeichnet. Es werden insgesamt drei solcher Motive unterschieden, die jeweils mit spezifischen Emotionen verknüpft sind – (1) sozialer Anschluss, (2) Dominanz und (3) Leistung. Dabei sind die Motive nach Anschluss und Dominanz die grundlegenderen, was aus dem Umstand ersichtlich wird, dass beiden Bedürfnissen physiologische Reaktionsmuster zugeordnet werden können (Beispiele: Dominanz vs. Submission: erhobener Kopf vs. gesenkter Kopf; Anschluss vs. Verlust: Freude/Lächeln vs. Trauer/herabgezogene Mundwinkel). Für das Leistungsmotiv hat die Evolution kein eigenes physiologisches Reaktionsmuster „erfunden“. Vielmehr wurden die Reaktionsmuster der beiden anderen Motive miteinander kombiniert (Kombination aus erhobenem Kopf und Lächeln vs. gesenkter Kopf und Trauer). (Vgl. Heckhausen & Heckhausen 2009, S. 144)

Das Leistungsmotiv wird „in Tätigkeitsbereichen wirksam, in denen ein Gütemaßstab für eigene Leistungen vorliegt und antizipierter Erfolg bzw. Misserfolg mit den damit verbundenen Gefühlen (Stolz bzw. Beschämung) handlungsleitend wird“ (Brandstätter, 2005, S. 274). Die drei grundlegenden Motive „sind in allen Menschen wirksam, unterscheiden sich jedoch je nach genetischer Ausstattung und Lernerfahrung in ihrer Stärke“ (Brandstätter, 2005, S. 274). In Untersuchungen kann ein positiver Zusammenhang zwischen der gesellschaftlichen Ausprägung von Leistungsmotiven und gesamtwirtschaftlicher Entwicklung nachgewiesen werden (vgl. McClelland, 1985; hier dargestellt nach Brandstätter, 2005, S. 274).

Quellen:
Brandstätter, V. (2005): Motivation. In: D. Frey, L. von Rosenstiel & C. Graf Hoyos (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie. Weinheim, Basel: Beltz
Heckhausen, J. & Heckhausen, H. (2006): Motivation und Handeln. 3. Auflage. Heidelberg: Springer Medizin Verlag
McClelland, David Clarence (1985): Human motivation. Glenview: Scott, Foresman.

Archetypen

Mit dem Wandel von der Moderne zur Postmoderne verlieren kollektive Mythen, Werte und Regelsysteme an Gültigkeit. Die Gemeinschaft verliert ihre normierende Kraft – das Individuum und seine permanente Selbstaktualisierung stehen im Mittelpunkt. Das gilt auch für den Konsum – nicht mehr die Gemeinschaft verleiht einem Leben Bedeutung, sondern das Individuum sucht und konstruiert seine Bedeutung selbst. Hinzu kommt, dass die Märkte bis vor wenigen Jahrzehnten noch nicht derart aufgeteilt waren, und der Wettbewerb noch nicht die heutige Entwicklungsstufe erreicht hatte. Die verbleibenden Hauptstrategien sind: (1) Preise senken, (2) Produkte mit Bedeutung aufladen und (3) Marktführerschaft in Qualität und Service. Die fundierte Verwendung von Archetypen ist eine Strategie, Marken & Produkte mit Bedeutungen aufzuladen. „Products grab – and keep – our attention for the same reason: They embody an archetype.“ (Mark & Pearson 2001, S. 5) War das Verständnis archetypischer Bedeutungen früher ein willkommener Nebeneffekt effektiven Marketings, ist es heute Voraussetzung. „Brands that capture the essential meaning of their category – and communicate that message in subtle and refined ways – dominate the markets (…).“ (Mark & Pearson 2001, S. 6)

Mark & Pearson (2001) haben in einer Studie die archetypischen Bedeutungen zahlreicher gegenwärtig erfolgreicher Marken exploriert und fanden 12 Archetypen, die sich zu vier Grundrichtungen zusammenfassen ließen:

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Unabhängigkeit (Archetypen: die Unschuldige, der Entdecker, der Weise)
Menschen haben eine Vorstellung vom „guten Leben“, vom „vollkommenen Glück“ und dem „perfekten Moment“. Heutige Menschen leben in einer – was materielle Dinge angeht – perfekten Welt. Jedoch: Der Teufel ist heute die Vielfalt. Trotz Konsums und trotz vielfältigster Möglichkeiten suchen viele Menschen nach Erfüllung. Dies tun sie ganz individuell. Archetypen und archetypische Geschichten geben hier Orientierung für die „Selbstwerdung“ oder die „Selbstverwirklichung“. (Vgl. Mark & Pearson 2001, S. 49ff.)‏

Beherrschung (Archetypen: der Held, der Gesetzlose, der Zauberer)
Auf den ersten Blick haben sie nicht viel gemein, doch beim genaueren Hinsehen wird es klar: Alle drei nutzen ihre Macht und Energie, um die Welt zu verändern. Sie sind furchtlos, nehmen Herausforderungen an, brechen Regeln und wollen Spuren hinterlassen. (Vgl. Mark & Pearson 2001, S. 105ff.)‏

Zugehörigkeit (Archetypen: der Durchschnittstyp, die Liebende, der Narr)
Ein menschliches Grundbedürfnis ist die Interaktion mit anderen. Drei Archetypen leiten/strukturieren die Erfüllung dieses Grundbedürfnisses. (Vgl. Mark & Pearson 2001, S. 161ff.)‏

Stabilität (Archetypen: der Fürsorgliche, der Schöpfer, der Herrscher)
Eines der wichtigsten Grundbedürfnisse des Menschen ist die Sicherheit. Der Wunsch, frei von Bedrohungen leben zu können, ist mit drei archetypischen Mustern verbunden. (Vgl. Mark & Pearson 2001, S. 205ff.)‏

Als Grundlagenliteratur zu Archetypen empfehle ich C. G. Jung (2008). Wenn Sie mehr über Archetypen im Zusammenhang mit Marken und Werbung wissen möchten, finden Sie hier meine entsprechende Präsentation bzw. empfehle ich Ihnen die Lektüre von Mark & Pearson (2001).

Quellen:
Jung, C. G. (2008): Archetypen. dtv.
Mark, M. & Pearson, C. S. (2001): The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill.

Werbewirkung

Trotz insgesamt nach wie vor steigender Gesamtausgaben für Werbung stehen die Werbebudgets allerorts unter einem immensen Kostendruck. Aus einem umfassenden Verständnis von Werbewirkung bzw. von Wirkungszusammenhängen können Gestaltungs- und Optimierungshinweise abgeleitet werden, die ggf. zu einem gezielteren bzw. wirkungsorientierteren Mitteleinsatz führen können. Die Berücksichtigung von Werbewirkungstheorien kann also im günstigsten Fall Wettbewerbsvorteile für werbende Unternehmen bedeuten. Doch Vorsicht: Es gibt keine umfassenden Werbewirkungstheorien, mit denen allgemeingültige Aussagen getroffen werden können. Vielmehr sind die vorhandenen Konzepte als Konstrukte anzusehen, die jeweils nur einen Teilbereich der Werbewirkung erklären können.

Hinzu kommt, dass sich der Werbemarkt, insbesondere der Media-Mix ständig verändert. So haben beispielsweise die Gesamtausgaben für Werbung im Online-Bereich in Skandinavien im Jahr 2008 erstmals die Ausgaben für den TV-Bereich überholt. Diese Steigerung geht jedoch nicht zu Lasten der TV-Sparte, die zwar nicht mehr so stark wächst wie noch vor Jahren, aber ihr Niveau im Wesentlichen halten kann, sondern zu Lasten der Printmedien, insbesondere der Zeitungen. So wandern insbesondere Anzeigen ins Netz ab.

Es bleibt auch trotz umfangreicher Forschungen sehr schwer, eindeutige und endgültige Erkenntnisse zur Werbewirkung zu gewinnen. Es stehen erfolgreiche neben wirkungslosen Werbemaßnahmen, ohne dass man den Erfolgsunterschied restlos aufklären könnte.

Aus den ständigen Veränderungen des Marktes und des Mediamixes und aus den oft nicht erschöpfend erklärbaren Erfolgsunterschieden ergibt sich ein permanenter Forschungsbedarf. Denn das Risiko, gesteckte Ziele nicht zu erreichen, bleibt bestehen und erhöht sowohl den Handlungs- als auch den Rechtfertigungsdruck (bspw. für steigende Budgets).

Der Werbewirkungsforschung werden also hohe Erwartungen entgegengebracht. Allerdings erscheint die Werbewirkung von unzähligen Faktoren abhängig zu sein, die sich darüber hinaus noch gegenseitig beeinflussen. Die vorhandenen Theorien erklären jeweils nur Teilaspekte, und so ist die Aussagekraft von Messungen sehr begrenzt, denn es gibt dementsprechend kein allgemein anerkanntes Verfahren zur Messung von Werbewirkung, sondern viele, teilweise konkurrierende Verfahren auf der Basis jeweils unterschiedlicher Konstrukte, die wiederum verschiedene Facetten der Werbewirkung erklären. Die gemessenen Einflussfaktoren sind also abhängig vom zugrundeliegenden Modell.

Im Laufe der Entwicklung der Modelle zur Werbewirkung sind immer wieder neue Wirkungskonstrukte hinzugekommen. Ergebnis dieser Entwicklung ist eine Vielzahl nicht sich gegenseitig ausschließender, sondern nebeneinander bestehender Konzepte. Die einzelnen Konzepte sind mit jeweils spezifischen Vorstellungen über messbare Indikatoren, Wirkungsmaße und Messverfahren verbunden. Wenn der Erfolg bzw. die Wirkung von Werbung gemessen werden soll, bedeutet dies immer eine Entscheidung für eine Werbewirkungstheorie und die mit ihr verbundenen Messverfahren. Dementsprechend unterschiedlich sind die aus den Messungen abgeleiteten Aussagen.

Hier finden Sie eine aus meiner Sicht gute Übersicht zum Thema Modelle der Werbewirkung. Darüber hinaus liefern die entsprechenden Passagen bei Felser (2001, S. 13ff.) einen geeigneten Überblick. Ergänzend können Sie sich hier meine Präsentation zum Thema Werbewirkung herunterladen.

Quellen:
Felser, G. (2001): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel
Jöckel, S. (2005): Einführung in die Werbewirkungsforschung. PDF-Dokument zur Vorlesung. Technische Universität Ilmenau, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft. Als PDF-Dokument online verfügbar. [Datum des letzten Abrufs: 14.06.2011]
Prognos & BILD (2003): Quo vadis, Werbewirkung? Als PDF-Dokument online verfügbar. [Datum des letzten Abrufs: 14.06.2011]

Über die Entstehung von „Deutegemeinschaften“

Die Frage nach der Entstehung von Deutegemeinschaften lässt sich am besten mit einer genaueren Betrachtung der Ursprünge von sozialen Beziehungen beantworten.

Eine soziale Gemeinschaft entsteht dann, wenn mehrere Personen gemeinsam Aufgaben oder Herausforderungen zu bewältigen haben. Man stelle sich ein neu zusammengesetztes Projektteam vor. Die Teammitglieder machen zur Lösung ihrer Aufgaben Vorschläge, von denen einige umgesetzt werden. Sind bestimmte Vorschläge nicht nur einmal, sondern wiederholt erfolgreich, bilden sich daraus mit der Zeit Muster – ähnliche Situationen werden fortan mit Varianten desselben Handlungsmusters bewältigt. Aus anfänglichen Vorschlägen bilden sich so zunächst bewusste Überzeugungen, die bei bleibendem Handlungserfolg langsam die Gestalt von Regeln annehmen. Diese Regeln sind zwar noch bewusstseinsfähig – spezifisch ist aber, dass sie fortan immer weniger hinterfragt, mit der Zeit habituiert und damit zu geteilten, unbewussten Grundannahmen werden.

Was sich auf Gruppenebene vollzieht, spielt sich in ähnlicher Weise auch auf der Ebene größerer sozialer Gebilde ab – es bilden sich kulturelle Grundannahmen heraus, die innerhalb der Gemeinschaft weitergegeben werden, und die auch dann stabil bleiben, wenn einzelne Individuen die Gemeinschaft verlassen und andere hinzukommen.

Diese Grundannahmen lassen sich als das „Programm“ von Deutegemeinschaften im Sinne sozial geteilter „Dekodiergewohnheiten“ verstehen. Edgar Schein hat ein Kulturmodell auf anthropologischer und sozialpsychologischer Basis entwickelt, anhand von dessen drei Ebenen sich die Entwicklung von einzelnen Erfahrungen über die Bildung von Handlungsmustern, Überzeugungen und Regeln bis hin zu den Grundannahmen gut beschreiben lässt.

Das Kulturmodell nach Edgar H. Schein (2010)

Quelle: Schein, Edgar H. (2010): Organizational culture and leadership. 4. Aufl. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Werbung als Bedeutungskonstruktion

Gestatten Sie mir eine scheinbar leicht zu beantwortende Frage: Wenn Sie kommunizieren, was kommunizieren Sie dann? Der Kommunikationspsychologie-Professor Wolfgang Frindte meint: Wenn Menschen kommunizieren, dann tun sie dies auf der Grundlage von Bedeutungen. Diese Bedeutungen können dabei als interindividuell übereinstimmende Wirklichkeitskonstruktionen angesehen werden. Bedeutungen sind Teil des jeweiligen kulturellen Hintergrundes, der wiederum als „Bedeutungsraum“ unserer Wirklichkeitskonstruktion angesehen werden kann. (Vgl. Frindte, 2001, S. 146)

Nach diesem Verständnis sind die Inhalte bzw. das „Was“ der Kommunikation also Bedeutungen. Wendet man diese Sichtweise auf soziale Prozesse an, so kann man annehmen, dass Bedeutungen auch einen Einfluss auf die Regelung sozialer Differenzen und Zugehörigkeiten haben, indem sich soziale Gemeinschaften hinsichtlich ihrer interindividuell übereinstimmenden und stabilen Sichtweisen  unterscheiden. An dieser Stelle wird der Begriff der „Deutegemeinschaften“ wichtig: „Deutegemeinschaften sind jene sozialen Gemeinschaften von Menschen, die aufgrund interindividuell übereinstimmender (konvetionalisierter, tradierter und kristallisierter) sozialer Konstruktionen die Welt in interindividuell ähnlicher Weise interpretieren und kommunizieren.“ (Frindte 2001, S. 147)

Der Begriff der Deutegemeinschaften soll soziale Gruppen beschreiben, deren Mitglieder in relativ übereinstimmender Weise mit der Wirklichkeit umgehen, z.B. mittels übereinstimmenden Sprachgebrauchs, übereinstimmender Wissensvorräte und übereinstimmender Identifikationen. Deutegemeinschaften konstruieren Bedeutungen und damit innerhalb einer Deutegemeinschaft übereinstimmende Weltsichten und Begründungen für diese Sichten. Diese Bedeutungskonstruktionen haben eine hohe normative Kraft. (Vgl. Frindte 2001, S. 148)

Nun liegt der Gedanke sehr nahe, dass auch die Werbung eine Form der Bedeutungskonstruktion ist, und zwar ob ihrer Häufigkeit auch eine sehr wirksame. Dabei muss Werbung als eine Form der Beeinflussung angesehen werden, die die Welt nicht nur abbildet (also vorhandene  Bedeutungen kommuniziert), sondern auch in der Lage ist, neue Bedeutungen zu konstruieren. (Vgl. Frindte, 2001, S. 148)

Doch zunächst einmal zum Thema Beeinflussung durch Abbildung bzw. Kommunikation von Bedeutungen: Werbung ist Beeinflussung und Beeinflussung findet mittels Kommunikation statt. Soviel steht fest. Aber wie gelingt das? Folgt man der Argumentation von Frindte (2001, S. 148ff.), dann kommt es neben der Kommunikation faktischer Eigenschaften eines Produktes (gegenständliche Botschaft; bspw. vollkommene Mundpflege) vor allem auch auf die Vermittlung symbolischer Botschaften an (bspw.: Mit diesem Produkt bist Du schön). Es können also eine symbolische und eine gegenständliche Botschaft unterschieden werden, wobei die symbolische Botschaft der gegenständlichen als Medium dient. Gut gewählte bzw. wirksame Symbole sind also die Träger der Werbebotschaft bzw. ihr publikumswirksames Element.

Quelle: Frindte, W. (2001): Einführung in die Kommunikationspsychologie. Weinheim: Beltz

Weitere Termine für die Vorlesungsreihe Werbepsychologie

Terminplanung:

04.05.2011, 08:00 bis 13:15 Uhr: Allgemeine Werbepsychologie: Werbung als Bedeutungskonstruktion, Werbung und Informationsverarbeitung, Allgemeine Konsumentenpsychologie

09.05.2011, 14:00 bis 19:00 Uhr: Morphologische Werbe- und Medienpsychologie (Denise Sindermann)

23.05.2011, 14:00 (Ankunft Leipzig) bis 18:00 Uhr: Besuch bei der Forschungsgruppe Medien in Leipzig: Vorlesung zur empirischen Marktforschung und Vorstellung eines typischen Studienablaufs (Stefan Bischoff); Vorlesung Werbewirkungsmodelle

30.05.2011, 14:00 bis 19:00 Uhr: Bildkommunikation: Psychologische Grundlagen der Mediengestaltung

01.06.2011: Psychologie der Marke: Archetypen; Markenidentität; Markenführung; Markenwert

Workshops mit Sebastian Künzel im Rahmen des Tutoriums: Logoentwicklung und Neuromarketing (Termine werden noch bekannt gegeben)

Alle Veranstaltungen Vorlesungen und Workshops finden mit Ausnahme des Leipziger Termins auf dem Görlitzer Hochschulcampus in der „Blue Box“ im Seminarraum 2.23 statt.

Vorlesungsreihe Werbepsychologie Teil 1

Bevor es um das eigentliche Thema Werbepsychologie geht, ist es hilfreich, einige allgemeine Marketing-Grundlagen zu behandeln, die ich für Sie auf der Basis der Standardwerke von Kotler et al. (2003), Meffert et al. (2010) sowie Drucker & Collins (2009) in Form eines Skriptes zusammengestellt habe.

Des Weiteren stelle ich Ihnen meine Präsentation zu den Themen Conversational & Viral Marketing zur Verfügung.

In Ergänzung zu meinem Vorlesungsteil Guerilla Marketing empfehle ich Ihnen die Lektüre eines Skriptes von Prof. Dr. Konrad Zerr (Hochschule Pforzheim).

In Vorbereitung auf den zweiten Teil der Vorlesungsreihe lesen Sie bitte vorab die Präsentation zum Thema Allgemeine Konsumentenpsychologie.

Für Fragen, Vorschläge und Anmerkungen stehe ich Ihnen gern per E-Mail zur Verfügung (heidig@prozesspsychologen.de).